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Economía

Cuando la publicidad le pone los cuernos a la creatividad

En lugar de la creatividad en su vertiente más pura, el contenido (de naturaleza totalmente insustancial) se ha apalancado en el trono de la publicidad.

Basta un vistazo (más o menos somero) a los anuncios que se pasean por la pequeña pantalla para constatar que las ideas en ellos agazapadas parecen ancladas en el pasado, en tiempos remotísimos en los que los smartphones, los coches eléctricos, la leche de avena o el «home office» no alcanzaban ni siquiera el estatus de entelequia.

La publicidad, cuyo tesoro más preciado deberían ser las ideas, parece haber derruido los cimientos en los que debería estar sustentada. Y su principal materia prima, la creatividad, no solo se ha disuelto sino que se ha ahogado en un maremágnum de contenido absolutamente anodino”

Las ubicuas digitalización y automatización han terminado reduciendo la creatividad a las reglas (peligrosamente simplistas) de los tests A/B. Ya no se trata de alumbrar algo nuevo sino de optimizarlo con el último objetivo de revestirlo de eficiencia.

En lugar de la creatividad en su vertiente más pura, el contenido (de naturaleza totalmente insustancial) se ha apalancado en el trono de la publicidad, denuncia Frank Dopheide en un artículo para Meedia.

Y es ahí precisamente donde reside el problema: el contenido es todo y todo es contenido. Parece no haber ninguna barrera de entrada para zambullirse en las procelosas aguas del contenido.

Da igual lo insustancial, lo irreflexivo o carente de gusto que sea el contenido. Nada parece despojarlo de su entidad como contenido. Y su último objetivo parece ser anegar el cerebro humano en un caudaloso torrente de irrelevancia.

El contenido (y la digitalización) han apeado del pedestal a la creatividad

Convenientemente masificado, el contenido absolutamente baladí que desfila cada día por nuestras pupilas parece así cobrar más relevancia. Solo así se explica que los niños de hoy en día sueñen con ser influencers y no con ser campeones olímpicos o premios Nobel. Es mucho más fácil, al fin y al cabo, alcanzar la gloria a golpe de clic.

¿Lo peor? Que los clics de los que tanto presumen los contenidos que pululan por la red de redes ni siquiera lleva la rúbrica de seres humanos de carne y hueso sino de bots. La industria publicitaria echa anclas en un modelo que consiste básicamente en tirar el dinero a la basura y alimentar un fraude de dimensiones colosales.

Pero a nadie parece importarle semejante despropósito. Las marcas (irresponsables) se lavan las manos y echan la culpa a la inteligencia artificial, a la automatización y a la compra programática.

Así y todo, la desidia que parece haberse apoderado de la industria publicitaria tiene por supuesto efectos secundarios. Sin creatividad la confianza en las marcas se va también al garete”

La publicidad lo ha dejado todo en manos de los algoritmos y ha sacado de la ecuación al «homo empaticus», el mismo que es absolutamente vital para impregnarlo de éxito.

Aunque las marcas parecen haberse olvidado de ello, la comunicación verdaderamente eficaz es totalmente imprevisible para máquinas constreñidas por una visión del mundo reducida a unos y ceros. Y a veces lo que no se dice es mucho más efectivo que aquello conveniente remachado con signos de exclamación.

Si las marcas se toman la molestia de fijar la mirada en sus presupuestos de marketing y constatan que estos se traducen en resultados cada vez más parvos a pesar de las ingentes cantidades de dinero invertidas en tecnología, quizás deberían volver a arrojarse en los brazos de la creatividad, una cualidad con la están ungidos única y exclusivamente los humanos, aquellos a los que las máquinas han arrinconado vilmente (con la aquiescencia, eso sí, de los propios damnificados), concluye Dopheide.

Fuente: MarketingDirecto

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